Qué es el marketing digital
El marketing digital, marketing online, e-marketing o mercadotecnia en Internet se refiere a la promoción de productos o servicios en Internet. De una forma más concreta, estaríamos denominando bajo estos conceptos al conjunto de estrategias de marketing que podemos emplear para atraer y fidelizar clientes a un sitio Web.
Una presencia empresarial en Internet requiere hoy de una dedicación continuada de recursos económicos y tiempo por parte de, al menos, algunas personas de la empresa o un colaborador externo, y simplemente no es realista esperar que un sitio Web registrará tráfico, contactos o ventas si, entre otras cosas, no se renuevan con frecuencia sus contenidos, se analiza el comportamiento de sus usuarios y se mejoran constantemente aspectos como su posicionamiento, diseño y usabilidad.
El marketing digital emplea distintos medios para captar visitas cualificadas que pueden convertirse en clientes: publicidad en línea (banners, display…), SEO, marketing por correo electrónico, creación de comunidades en sitios social media, campañas en redes sociales, etc. Así, se suele distinguir entre medios propios (por ejemplo, nuestro sitio Web o nuestra app), medios ganados (las referencias que clientes y seguidores pueden hacer de nuestro producto o marca en sus redes sociales) y medios pagados (como campañas de banners o SEM).
En cuanto a las distintas tipologías de estrategia, se suele hablar de estrategias inbound y estrategias outbound.
Las estrategias de inbound marketing se refieren a aquellas que se alinean con los intereses del usuario y, por tanto, no son percibidas como intrusivas. De ahí que también se suelen denominar a estas estrategias como marketing permitido o permission marketing. Algunas de las plataformas que se emplean para inbound marketing son Hubspot, Marketo, Sales Force o Connectif. Los medios comúnmente asociados a tácticas inbound son los medios propios y ganados.
Principales estrategias de inbound marketing:
- Posicionamiento natural
- PPC o SEM
- Permission/e-mail marketing
- Marketing de contenidos (content marketing): publicaciones, informes, libros blancos, e-books…
- Redes sociales
- Marketing viral
- Formación, cursos, guías…
Las estrategias de outbound marketing se refieren a aquellas que hacen uso de la publicidad. Como esta publicidad se muestra a la audiencia mientras navega por la Web o consulta contenidos, también se la suele denominar marketing de interrupción, ya que suele ser percibida como intrusiva por el destinatario. Los medios asociados a tácticas outbound suelen ser los medios pagados.
Principales estrategias de outbound marketing:
- Campañas de publicidad de tipo display
- Interstitials
- Remarketing
- Retargeting
- Spots en contenido de vídeo
- Campañas de anuncios en redes sociales
- Spam
Estructura para un plan de marketing digital
Un plan de marketing online o digital orientado a resultados típicamente incluirá como mínimo los siguientes puntos:
- Identificar los perfiles del público potencial o target, frecuentemente a partir del análisis de un buyer persona.
- Establecer objetivos para cada uno de esos perfiles.
- Establecer una estrategia encaminada a lograr esos objetivos.
- Decidir las tácticas concretas con las que llevaremos a la práctica la estrategia.
- Adjudicar recursos y plazos.
- Definir cómo mediremos el éxito o rendimiento de nuestro plan: ventas, conversiones, leads…
En este sentido, el sitio Web así como los perfiles corporativos en las distintas redes sociales deberán estar alineados con el marketing-mix de la empresa y la inversión de tiempo, dinero y recursos que exige su creación y mantenimiento debe resultar en la creación de valor hacia el cliente y la producción de beneficios hacia la empresa.
Definición de objetivos: punto de partida de todo plan de marketing
Sean cuales sean los fines que persigue, una Web supondrá siempre una considerable inversión de tiempo y recursos que sólo se justificará en la medida en que logre ciertas metas.
Definición de los objetivos estratégicos
Los objetivos estratégicos del sitio Web de una empresa deben estar en línea con la estrategia general de la misma, marcada por su Dirección General. Definir con gran concreción el perfil del público objetivo al que dirige su sitio Web le ayudará a delimitar qué papel juega su página dentro del marketing-mix de su empresa, qué objetivos espera que cumpla: quizá que actúe como un canal de comercialización alternativo; como un escaparate a través del cual captar nuevos clientes; una forma de sondear el potencial de nuevos mercados; como un canal de contacto con sus franquiciados o distribuidores…
A partir de la planificación estratégica, cada departamento establecerá los objetivos de su propia área. Para identificar los perfiles de los distintos públicos objetivo del sitio Web o target, es recomendable crear un equipo multidepartamental que sea capaz de aportar una perspectiva global e integradora acerca de las metas que debe marcarse el sitio Web de la empresa.
Definición de públicos objetivo: conocer nuestro target
En la definición de públicos objetivo de la Web vemos claramente lo importante que es contar con representantes de cada departamento. Está claro que Comercial se referirá enseguida a los clientes. Y Compras encabezará su lista con los Proveedores. Dirección General podría querer contar con una sección destinada también a informar a los Socios o Accionistas. Marketing querrá captar nuevos clientes potenciales, pero es posible que también desee contactar con importadores, exportadores, partners o franquiciados…
Al segmentar de esta forma a los destinatarios, podemos definir una lista de distintos tipos de público objetivo (target) que visitarán, cada uno por motivos distintos, el sitio Web de la empresa:
- Clientes potenciales
- Clientes actuales
- Prescriptores
- Partners
- Socios
- Accionistas
- Representantes
- Líderes de opinión
- Importadores
- Exportadores
- Franquiciados
- Distribuidores
- Instaladores
- Servicios postventa
- Medios de comunicación
- Candidatos, etc.
Es importante considerar todos los públicos objetivo imaginables para poder establecer a continuación una jerarquía de prioridades en función de su mayor o menor contribución a la creación de valor para la empresa. A partir de esas prioridades, podemos dividir el proyecto completo de creación del nuevo sitio Web en fases que se acometerán progresivamente en el orden decidido.
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